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休閑食品電商的尷尬:表面風(fēng)光利潤慘淡

日期:

2017-12-14
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近日,知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價(jià)格易主好想你公司,身價(jià)對比兩年前翻漲了96倍。然而,看似草根網(wǎng)絡(luò)品牌逆襲的背后,實(shí)則暴露出整個(gè)行業(yè)高營業(yè)額低利潤率的尷尬境地。


百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放苿?dòng)輒破億元的銷售背后,其利潤卻被平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)用大量侵占,甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。面對壓力,不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,提高利潤。


日前,好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購了“百草味”(杭州郝姆斯食品有限公司),并正式通過證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。在這起休閑食品電商并購第一案中,雙方公布的一份審計(jì)報(bào)告詳細(xì)披露了百草味近三年來的銷售業(yè)績,但新京報(bào)記者特別注意到,其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi),三項(xiàng)最高占據(jù)銷售成本的69.8%。


這也凸顯出整個(gè)休閑食品電商的共同特征:聚焦堅(jiān)果等熱門品類進(jìn)行低價(jià)廝殺,以高昂的代價(jià)購買流量推廣,換取動(dòng)輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”,背后卻是慘淡的利潤空間,甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。


電子商務(wù)觀察員、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為,高成本低價(jià)格換取市場規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商當(dāng)前的主流趨勢,這種燒錢模式下鮮有盈利者,“在市場格局沒有明朗前不會(huì)有改觀”。


燒錢模式吃光利潤


“流量+傭金+快遞”成本占近70%


新京報(bào)記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告》顯示,百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元,增速最快達(dá)到167%;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。


值得注意的是,百草味線上銷售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬元、8588萬元和1億元,分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。


這也意味著,在百草味的全年?duì)I業(yè)構(gòu)成中,來自線上銷售貢獻(xiàn)的收入,大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走。


一位休閑食品電商資深從業(yè)者向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示,休閑食品電商目前客單價(jià)平均為100元/單,平均毛利約為25%,其中快遞費(fèi)平均為6元/單。


以快遞費(fèi)用6元/單及百草味2014年?duì)I收進(jìn)行推算,其全年訂單量約為687萬單,平均客單價(jià)為89元/單,原料、進(jìn)價(jià)等成本約為68.56元/單,毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中,又被平臺(tái)拿走4.24元推廣費(fèi)用、2.24元抽傭,再加上6元/單的快遞費(fèi)用,以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費(fèi)用,相當(dāng)于每單虧損1.02元,最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬元。


好想你方面則解釋稱,百草味在2014年步入競爭激烈的堅(jiān)果系列產(chǎn)品,該系列全年銷售占比達(dá)到65.35%,但因參與行業(yè)的價(jià)格競爭而出現(xiàn)了虧損。


“從休閑食品電商的整體營業(yè)結(jié)構(gòu)來看,流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%,幾乎沒有一家能夠盈利?!彪娚逃^察者、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報(bào)記者,近幾年休閑食品電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈,尤其在主打銷售的堅(jiān)果類目產(chǎn)品中,各家不惜拉低毛利大肆購買平臺(tái)流量和廣告以擴(kuò)大銷售規(guī)模,“這些成本幾乎吃光了各家的利潤,但在線上的競爭格局沒有明朗前,這一趨勢不會(huì)得到改變”。


增值率超1659%


高溢價(jià)收購遭深交所問詢


工商資料顯示,百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,注冊資金為1000萬元,由蔡紅亮、邱浩群、王強(qiáng)、何航、朱偉海5位股東投資,持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。


從2014年起,百草味開始啟動(dòng)A輪融資,引入了來自中國-比利時(shí)直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬元,共計(jì)出讓10%股份,彼時(shí)百草味估值約在5億元左右。


與此同時(shí),百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運(yùn)營總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊(duì)先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè),經(jīng)過一系列的增資持股和回收股份后,以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份,其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股33.36%、王強(qiáng)持股4.9867%。


以上述數(shù)據(jù)來看,百草味被好想你以9.6億元全資收購時(shí),其3位高管所持有的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)從2014年的900萬元(占股90%)溢價(jià)為7.468億元,短短兩年翻了82.9倍,而公司估值也翻了96倍多。同時(shí),從《報(bào)告》中披露的信息來看,百草味所有者權(quán)益賬面價(jià)值僅為5466.4萬元,評估值卻高達(dá)9.6億元,增值率達(dá)到1659.84%。


如此高的溢價(jià)收購也引發(fā)了深交所的關(guān)注。2016年初,深交所發(fā)布問詢函,要求好想你公布高溢價(jià)收購百草味的原因。好想你回應(yīng)稱,百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè),未涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程,因此賬面凈資產(chǎn)較低,同時(shí)考慮到品牌影響力、管理層等無形資產(chǎn)價(jià)值,“增值較高具有合理性”。


“這筆收購是用資源換空間、換時(shí)間,即便百草味利潤率微薄甚至虧損,好想你也沒有太多選擇權(quán)?!敝袊称凤嬃闲袠I(yè)研究院朱丹蓬認(rèn)為,近年來休閑食品類目在電商平臺(tái)的銷售額飛速增加,對于好想你這樣的傳統(tǒng)食品企業(yè)來說,亟須尋求成熟的線上渠道以實(shí)現(xiàn)“電商+加盟店+商超”全渠道發(fā)展的策略,“盡管短期看起來電商不賺錢,但從戰(zhàn)略上必須布局”。


圖謀轉(zhuǎn)型欲扭虧


業(yè)績考核 百草味押寶全品類


事實(shí)上,對于收購方好想你而言,百草味已經(jīng)成為其渠道轉(zhuǎn)型上的唯一著力點(diǎn)。


相關(guān)資料顯示,好想你的主營業(yè)務(wù)為紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,2011年在深交所上市。好想你最初模式為特許經(jīng)營店銷售高端禮品,但自2012年系列政策影響下,高端棗禮品市場遭遇寒冬,其營收和凈利潤出現(xiàn)雙雙下滑。為此,好想你宣布由高檔禮品向健康零食轉(zhuǎn)型,關(guān)閉線下600家專賣店,并逐步向商超和電商方面布局。


不過就在近日,好想你剛剛交出2015年成績單后,卻因利潤大幅下滑再次遭遇深交所詢問。


好想你2015年報(bào)顯示,公司報(bào)告期內(nèi)虧損323.31萬元,凈利同比下降106.31%,這也是好想你上市以來的首度虧損。在回應(yīng)深交所的函中,好想你將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費(fèi)用”,其解釋稱公司拓展商超渠道費(fèi)用投入1.6億元,同比增長124.%,支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算,造成公司由盈轉(zhuǎn)虧。


在重重壓力下,百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標(biāo)。新京報(bào)記者注意到,在好想你并購百草味的過程中,雙方達(dá)成對賭協(xié)議,百草味方面承諾2016年度以后的三年,凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元;好想你給百草味開出的預(yù)期“指標(biāo)”是,這三年銷售額要分別達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元,年收入增幅超過34%。


協(xié)議中還特別規(guī)定,“若標(biāo)的公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤低于承諾凈利潤的,交易雙方將按照差額進(jìn)行補(bǔ)償。”這也就意味著,百草味方面如果實(shí)際業(yè)績不達(dá)要求,必須通過現(xiàn)金+股份的形式,自掏腰包對好想你進(jìn)行補(bǔ)償。


對此,好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同類休閑食品上市公司的利潤表,并表示對百草味的這一“考核”標(biāo)準(zhǔn)較為謹(jǐn)慎也處于合理水平,“按照預(yù)期2016-2018年凈利率為2.87%、3.38%、3.62%,遠(yuǎn)小于可比上市公司平均凈利率水平?!焙孟肽惴矫嫱瑫r(shí)表示,將利用百草味在互聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,并啟用百草味在全國九大倉儲(chǔ)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。


新京報(bào)記者注意到,為了實(shí)現(xiàn)這一任務(wù),百草味正在逐步淡出價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅(jiān)果類目市場,逐步擴(kuò)充高利潤的果干、肉脯、禮盒產(chǎn)品線,以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。


好想你公布的報(bào)告顯示,百草味自2015年已開始采取堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、肉脯海鮮多品類的經(jīng)營策略,并使高毛利率產(chǎn)品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數(shù)據(jù)來看,堅(jiān)果系列的銷售收入已經(jīng)從最高峰的72.51%,下降至47.95%;而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。


就利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題,百草味和好想你方面對新京報(bào)記者表示,并購一案雖然已經(jīng)過會(huì),但涉及上市相關(guān)的問題仍處于籌備期,不便對外公布。


來自興業(yè)證券的研報(bào)認(rèn)為,以堅(jiān)果類目為代表的低價(jià)、低毛利率和較高的銷售費(fèi)用率,使百草味凈利率持續(xù)為負(fù),但隨著調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高凈利率入倉收入占比的提高,“長期凈利率有望達(dá)到3%-5%,預(yù)計(jì)百草味2016年收入可實(shí)現(xiàn)22億,2017年收入有望達(dá)40億?!?/p>


深度延伸


電商互博 銷量虛高利潤慘淡


自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計(jì)的增長,增長率一度突破460%。隨著百草味真實(shí)業(yè)績在并購過程中的曝光,整個(gè)休閑食品電商的癥結(jié)也暴露出來:放棄利潤追逐銷售規(guī)模,購買流量換取用戶,“雙十一”、“年貨節(jié)”期間動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)的銷售規(guī)模背后難掩慘淡的真實(shí)利潤,被業(yè)內(nèi)視作“為平臺(tái)打工”。面對競爭壓力,不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,提高利潤。


問題 線上運(yùn)營成本逼近實(shí)體店


來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,截至2014年,中國網(wǎng)絡(luò)購物總規(guī)模達(dá)28637.2億元,網(wǎng)購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進(jìn)行估算,未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元。


這一估值也同阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)相印證。日前有權(quán)威媒體基于阿里巴巴銷售數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國線上零食消費(fèi)趨勢報(bào)告》,內(nèi)容顯示,截至2015年第三年度,休閑食品占整個(gè)食品行業(yè)在線銷售額的三成,而休閑零食線上成交人數(shù)已經(jīng)超過200萬。


在飛速擴(kuò)張的過程中,以堅(jiān)果炒貨類目為代表的休閑食品電商,由于銷售旺季時(shí)段過于集中,使得整個(gè)行業(yè)競爭異常慘烈。


“以堅(jiān)果炒貨為代表的休閑食品電商,年前三個(gè)月的銷售額往往占據(jù)全年的70%左右?!鄙虾Hf擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為,過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價(jià)格競爭,同時(shí)也使整個(gè)行業(yè)形成了以低價(jià)為導(dǎo)向的趨勢。


2014年踏入堅(jiān)果市場的百草味,也在審計(jì)報(bào)告中暴露了這一問題:2014年度其堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元,占比65.35%,但最終卻因高價(jià)購買流量、大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬元的虧損,最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。


良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛對新京報(bào)記者表示,從流量成本、平臺(tái)傭金、快遞費(fèi)用等成本結(jié)構(gòu)來看,目前整個(gè)休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用已與線下實(shí)體店持平,“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下,從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂,平均成本已經(jīng)接近80元/單,整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門店的房租等費(fèi)用。”


趙剛分析認(rèn)為,20元/單的新增用戶成本(企業(yè)爭取新用戶需投入的成本)是休閑食品電商能否盈利的臨界點(diǎn),超出這一范圍后,則意味著要花數(shù)年的時(shí)間才能獲得等同回報(bào)。


轉(zhuǎn)型 線上線下全渠道融合


在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下,新京報(bào)記者注意到,近年來百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚谟?jì)劃或加大對線下實(shí)體店的布局,同時(shí)擴(kuò)充休閑食品類目,如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品,良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍水果生鮮等品類。


2010年百草味在線上銷售崛起后,關(guān)閉了線下全部140家門店,全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后,這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體,僅2015年便在北京、上海等20多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商,鋪設(shè)了1萬家線下門店。


同時(shí),良品鋪?zhàn)釉陔娚啼N售額增速達(dá)460%的情況下,仍在加大開設(shè)實(shí)體店的步伐。截至2015年,良品鋪?zhàn)右言谌珖荚O(shè)超過1900多家實(shí)體店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開表示,將來會(huì)加大在實(shí)體渠道的投入,以實(shí)現(xiàn)30%的收入來自線下。


趙剛對新京報(bào)記者表示,從休閑食品的消費(fèi)理念來看,依舊屬于沖動(dòng)型消費(fèi)場景,所以線下門店的存在是合理的,也是必然的,能夠有效降低獲取新用戶的成本,還能夠借助實(shí)體店面帶動(dòng)水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售,以擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高利潤。


“所以未來肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)將這一成本控制在10元/單以內(nèi),并且已經(jīng)在170余家門店銷售水果生鮮,以實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道的銷售策略?!壁w剛說。


魯振旺認(rèn)為,對于以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的休閑食品品牌而言,在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時(shí),也要重視代工貼牌所帶來的品質(zhì)問題,應(yīng)將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移,以加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。(中國食品網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))